软件炒股杠杆 全球多地挑战“苹果税” ,渠道费抽成争议何起?
在苹果最新发布的财报中,虽然服务业收入创下历史新高软件炒股杠杆,但今年以来,从欧盟到美国市场,因“苹果税”引发的争议却从未停止。
不久前,流媒体音乐平台Spotify称,该公司向苹果提交了一个新版本应用程序,苹果却拒绝了这次更新。“苹果试图用新的费用来‘惩罚’开发者,而我们仍致力于在不增加费用的情况下在应用中给提供消费者选择。”Spotify在一份声明中称。
事情起因来自于苹果在欧盟地区调低了佣金,但苹果同时增加了新规则,在苹果上线的音乐流媒体应用若含其他网站链接,用户点击链接并在其他平台支付时,苹果仍将收取27%佣金。
这意味着,虽然面临监管压力,但苹果依然在通过其他途径增加渠道佣金的收入,这让Spotify感到不满。
此外,近日有消息称TikTok已经开始小范围测试一种让用户通过tiktok.com外部网页来直接充值金币的选项,这一选项不需要经过App Store应用内购系统,但截至发稿前,官方并未对该消息予以确认。
而在开发者看来,这些行动实际上是对“苹果税”的一种反击。
一位中国的开发者对第一财经记者表示,“以目前30%的抽成算,中国直播行业100元礼物收入让苹果拿走之后剩下70元,分给主播35到50元,剩下的钱还要支付投流费用、人力等支出。一个完备的5人团队月成本二三十万,剩下的利润并不多。”上述开发者认为,“苹果税”费率对中国的应用程序开发者来说并不友好。
另一位企业的开发人员表示,对于中国更多的高频APP来说,目前仍无法引入第三方应用商店和支付处理系统,而在美国以及欧盟等地区,相关规则已作修改,这对开发者和消费者并不公平。
据第三方数据统计机构Sensor tower统计,“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元,折合人民币1608亿元,而中国,这一数字更是超过了400亿元。
第一财经记者就苹果App Store向中国开发者收取佣金的情况联系苹果相关负责人,对方并未作更多回应。根据苹果官网关于佣金情况的描述,显示 “App 于上一日历年的总收益在 100 万美元以内的现有开发者及新加入 App Store 的开发者”参与相关计划后收益抽成降至 15%。记者在苹果开发者网站看到,正常情况下通过 App Store 销售数字商品和服务的佣金为 30%。
多地挑战“苹果税”
游戏玩家经常遇到这样的情况,每次用苹果手机充值游戏等数字产品时,弹出来的总是苹果支付界面。事实上,在苹果iOS系统内进行虚拟内容交易,于应用内花费10元购买相应数字产品,就有3元被苹果拿走,这是苹果十多年前就开始收取的30%渠道费抽成。
面对30%的抽成,海外应用开发商近年已对“苹果税”发起挑战,并一步步取得进展。
“苹果税”只能在APP、应用商城内收取。2020年,Epic Games游戏《堡垒之夜》因绕过“应用内购买”、开通第三方支付被苹果下架。
Epic Games认为,苹果非法维持iOS系统在APP分销市场中的垄断地位,起诉了苹果。2021年,美国法院在要求Epic Games支付佣金和利息的同时,要求苹果改进应用商店政策。经历多起诉讼,2021年,苹果作出妥协,同意开发者可通过邮件等方式,向用户介绍苹果iOS支付系统以外的购买方式。
2021年前后,除了美国外,全球其他地区对苹果进行的反垄断调查也迫使“苹果税”松动。
2021年9月,苹果与日本公平贸易委员会达成协议,音像书刊APP可在应用内分享网站链接注册交付,而不用通过应用内购买。同年,韩国通过《电信业务法案》修订案,要求苹果和谷歌在APP内完全开放第三方支付,不久后,苹果在韩国将佣金率下调至26%。荷兰竞争监管机构也在2021年表示,苹果违反公平竞争法律,要求其在2022年1月15日前修改应用商店支付政策。
苹果以往的妥协并非大幅下降佣金,而是在一定条件下同意开放第三方支付。直到2023年,欧盟初步落地全球首个专门针对平台科技巨头的反垄断法案《数字市场法案》,指定苹果等6家重点监管对象为“看门人”,并要求苹果不能阻止消费者连接到平台之外的企业,违反将面临最高达全球年营业额10%的罚款,苹果在欧盟地区才进一步妥协。
今年1月,苹果宣布在欧盟地区对iOS、APP Store等进行重大更新,允许用户在应用商城外下载软件,并提供了新的业务条款。这是“苹果税”史上最大的一次“滑坡”。
根据条款内容,欧盟地区iOSAPP的新业务条款包括三个要素。一是选择降低手续费,即通过 App Store 发行的 iOS app 为数字商品和服务交易支付的手续费降低为 10 %(适用于绝大多数开发者及首年后的订阅)或 17%。二是选择支付处理使用费,通过 App Store 发行的 iOS APP另行支付 3% 的手续费后,可使用APP Store 的支付处理功能。开发者在其 APP内使用支付服务提供商,或通过链接引导用户访问其网站以处理支付,无需向 Apple 支付额外费用。三是核心技术使用费,通过 APP Store 或其他APP市场发行的 iOSAPP安装量超过 100 万次后,须每年为每首次安装支付 0.50欧元。
紧跟欧盟步伐,日本近期也计划修订反垄断法,加大对各种反竞争行为的处罚力度。韩国则计划颁布欧盟以外最严厉的“反垄断法”,以限制大型科技公司的影响力。
与此同时,海外应用开发商继续争取避开或降低“苹果税”。
今年1月,Spotify宣布将自3月7日起,在应用内推出购买选项,绕过“苹果税”。并且,在Spotify的投诉下,欧盟此前针对苹果发起的反垄断调查,导致苹果在今年3月遭到超过18亿欧元的罚款。
上述调查指出,苹果禁止音乐流媒体APP开发商告知用户APP之外还有替代、更便宜的订阅服务,并禁止开发商提供相关订阅服务的说明,这种行为持续近十年,可能导致很多iOS用户支付了更高价格。
而此次Spotify的声明更是将双方之间的矛盾彻底公开化。Spotify称,苹果公司拒绝了其更新,这意味着双方博弈还在继续。
与海外多地反垄断调查迫使苹果调整佣金政策、应用开发商与苹果持续“缠斗”不同,国内公开可见与苹果的博弈不算多。从税费来看,苹果针对其他国家和地区提供了额外选项,且选项的税率低于30%和15%,但在中国,采取的渠道费抽成比例仍是30%,只有应用收入不足100万美元,抽成比例才下降为15%。
中国的开发者和用户也需要被公平对待。上述开发者对记者表示,“苹果对年收入100万美元以下的开发者抽成15%,但实际上,国内的互联网应用很容易就达到这个年流水,这意味着必须接受30%的抽佣标准。”
“苹果税”全球选项不一
今年3月,苹果曾在一份新闻稿中指出,绝大多数开发者(约 86%)从未需要向苹果支付费用。App Store开发者仅需在两种情况下向苹果支付费用。即用户从 App Store 购买付费 app,或购买 app 内数字产品或服务(如订阅或游戏内的道具)时。
苹果表示,专门通过广告赚钱、对用户免费、销售实体商品(包括叫车和送餐服务)的App,苹果对此不会收取费用,只有使用苹果安全的App内购买系统,在APP内购买数字商品和服务才会要求收取费用。在年度订阅第一年,索取收入分成为30%,此后几年收入分成降至15%。
尽管强调分成收入减少,但值得注意的是,“苹果税”已经成为苹果总营收中的重要贡献者,并且全球开发者在不同地区因“选项”的不同,需要缴纳的苹果税额度也并不一样。。
在降低欧盟地区佣金比例前,苹果公司包括APP Store在内的服务业务是其增长最快的业务之一。根据刚刚发布的最新财报数据,苹果的软件服务方面保持高速增长,服务营收为238.67亿美元,同比增长约14.2%,再次创下新高。
Counterpoint Research预计,服务产品将成为苹果公司增长最快的部分,到2025年将占据公司总营收的四分之一左右,约为1000亿美元。而中国则是苹果的全球第三大市场。
记者根据公开资料统计了当前各个地区对于“苹果税”的收费标准,发现中国市场目前是苹果前三大营收来源地区中,唯一一个没有提供“其他费率”选项的国家。
具体来看,苹果对于中国“标准企业”的税率为30%,而小型企业的税率为15%。美国地区,针对外链销售数字产品的开发者,两项数据分为27%和12%。欧洲地区,如果加入新的业务条款则为17% 和10%,如果开发者使用App Store费用处理则需要加上3% 。而通过APP Store或其他 APP市场发行的iOS APP安装量超过100万次后,每年为每首次安装支付0.50欧元。韩国地区,如果开发者使用APP内其它费用处理方式,标准企业税率则从30%下调至26%。从优惠后的税率看来,均低于中国的收费标准,
对此,一位互联网企业的开发人员对记者表示,虽然苹果在全球执行的费率默认是统一的,但是在不同的选项下,不同地区的税率政策有显著差异。此外,中国和美国两个国家对侧载和使用第三方支付(IAP)有较严格的限制。欧盟在侧载和IAP方面提供了更多的灵活性,韩国在IAP支付方式上也较为开放。这些差异可能会对企业的运营策略和用户的购买行为产生影响。
苹果方面曾表示,在 iOS 中处理支付和下载 APP 的新选项将为恶意软件、欺诈、不正当和有害内容及其他隐私和安全威胁提供可乘之机。因此苹果将提供包括 iOS APP公证、市场开发者授权和替代支付信息披露在内的保护措施以降低风险,然而即使有了这些保护措施,许多风险仍然会存在。
值得注意的是,目前国内需交“苹果税”的主要对象为游戏、直播平台这些以提供虚拟服务为主的应用开发商,对应的虚拟商品包括游戏道具、直播打赏等。
而对于“苹果税”和“安卓税”的不同,第一财经记者从国内游戏厂商从业者了解到,苹果30%的抽成比例在业内属于平均水平,仅从抽成比例上看,安卓渠道不低于苹果,这可能是一些应用开发商与安卓渠道商产生更多冲突的原因。不过,游戏产品在安卓渠道有更多种选择。例如,既可在应用商城上架,又可在网站提供下载包,游戏内购产品支付方式可接入多种第三方支付平台,安卓平台相对更加开放。苹果的生态则相对封闭,应用只能上架苹果商城,支付时使用苹果支付。
一名游戏厂商运营人员告诉记者,苹果抽成主要通过在支付时抽成,只要用户为游戏付费就要被苹果抽走三成。“相较之下,安卓渠道的模式则不是简单直接地绑定用户支付,而是提供给游戏产品曝光等服务,业内称买量联运,以此向游戏开发商抽成。在安卓渠道上架并投放,目前其接触到的渠道分成比例并不低,可高达八成,也有约五成的比例,新游戏基本都需要上渠道铺量。分成比例并不是固定的,游戏厂商需跟渠道方洽谈确定。”
游戏之外,手机应用创业公司CEO张铭(化名)告诉记者,他的公司开发了两款社交产品,对他们这种企业开发者而言,很少需要跟苹果买量,更多是在第三方渠道买量。对比之下,上架苹果的抽成高达30%,而在不买量的情况下,上架安卓渠道则不需要额外成本,在安卓渠道使用第三方支付的服务费比例很低。
如何应对渠道“税”?
除了Epic Games、Spotify外,特斯拉CEO马斯克此前也公开在推特上“硬刚苹果。
他曾连发数条推特,称苹果已经基本上停止了在推特上投放广告,并且表示:“苹果还威胁将推特下架,但是不告诉我们原因。”
马斯克还发布了一张图片,路标显示了直走,支付30%和右转,开战两个选项,而图片中一辆代表马斯克的汽车正在急转向右。
今年3月,微软、Meta、X和Match Group四家科技巨头更是联名向法院递交文件,表示苹果公司“明显违反”了此前法院的禁令,故意规避禁令精神,难以引导消费者以更便宜的方式为数字内容付费。
在提交的文件中,Meta强调,它应该被允许通过苹果应用内以系统之外的方式付费。而微软称,苹果的计划阻止了它将用户引向微软拥有的支付平台。而X和Match Group则表示,苹果新提议的佣金结构将蚕食独立内容创作者的收入。苹果方面则拒绝具体评论这一指控。
国内游戏厂商对渠道偏高的分成比例此前也有不满,但从公开信息看,渠道商没有明显退让。游戏厂商则在寻找应用商城之外的其他渠道,证明内容在手机渠道外取得成功的可能,以此增强与渠道商谈判的筹码。
比如,游戏厂商近年尝试绕过安卓厂商并压低抽成比例。2020年,米哈游《原神》、莉莉丝《万国觉醒》曾绕过多个安卓传统渠道上线,随后游戏取得成功。2023年以来,不上安卓渠道的游戏还包括网易《全明星街球派对》等。
但对于生态封闭的苹果时,游戏厂商几乎没有太多的办法。
2023年8月,米哈游曾两次绕开苹果支付,以业内称为“切支付”的方式在其他平台设置支付入口,以避开“苹果税”,但不到一个月,iOS的“切支付”入口就下架了。
张铭也感受到苹果的严格和强势。此前其公司旗下应用为规避疑似“主播互相充值套现”的情况,曾外接了第三方充值,苹果发现后直接封了公司账户且不接受沟通解释,与苹果的双向沟通也不顺畅。而与安卓渠道对接沟通时,渠道方在产品上架过程中还主动提供协助。
他认为,苹果不应该采取强硬分走收入流水的方式,而是专注于服务,让开发者付费后获得推流等服务。
与此同时,苹果在国内市场地位仍较稳固,牢牢握住高端手机市场。张铭认为,仅靠市场行为,苹果主动调低抽成、开发第三方支付的可能性不高,或许还需有政策出台,才能使“苹果税”有所改变。
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